央广网北京3月21日消息（记者杨昶 杨静 刘子仪）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，“谷子”，“Goods”的谐音，指的是与二次元有关的商品，如徽章、卡片、挂件等。近年来，“谷子经济”持续升温，“吃谷”“买谷”成为潮流。然而，天价炒作、版权侵权、未成年人遭遇诈骗等交易乱象频发，与此同时，上海黄浦区率先出台合规指引，为行业立规。

谷子经济乱象何解？如何保障市场的健康发展？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话IP主题新零售品牌总经理张春国、北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨。

张春国（左）赵晨（右）

吃谷、海景房、痛包……谷圈用语你了解吗？

身处知名“谷子企业”，张春国科普了一些“谷圈黑话”。“官谷”指的是官方出的谷子，“吃谷”指的购买谷子的行为，“海景房”就是特别值钱的好谷子，“痛包”是指用谷子装饰的包包，“痛包社交”由此而来。他还介绍了周边分为“硬周边”和“软周边”，而谷子一般指的是“软周边”，模型手办属于硬周边，亚克力制品、徽章、色纸才是软周边，软周边也是他主要的业务范畴。

赵晨从中学开始就对游戏IP潮玩很感兴趣，作为谷圈中人和产业经济观察者，他对谷圈特点颇有观察：首先是从经济角度，谷子又被称为“塑料黄金”，零售价只有几十元的徽章和卡片，在二手市场上能卖出上万元的“天价”，尤其是一些限量的、热门的IP，因此业内流传着“炒股不如炒谷”的说法；其次，在购物体验上，以前是比较松散的、集市型的、小店居多，现在则是倾向于集群式的、大规模的体验，出现了快闪店甚至上千平米的大店。但是，现在关店的也不少，市场仍在寻求数量的平衡；而且圈层比较年轻，行话让人听的云里雾里，本质上仍是一种亚文化。

典型的谷子店（受访者供图）

天价炒作、盗版横行……谷圈乱象何解？

有数据显示，“谷子经济”超35%消费者为未成年人，而近期，上海市黄浦区市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》（以下简称《指引》），强调“经营者不得向8岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务”。张春国所在的企业全程参与了《指引》的制定，他指出，虽然企业的核心客户是14岁到25岁，但是确实存在低幼年龄的孩子非理性消费的情况，他们对于消费没有清晰认知，容易被误导。如何引导未成年人理性消费？赵晨建议打造“家校社教联体”：家长是首要的责任人，像日本的一些谷子店，要求必须有监护人陪同消费，值得借鉴；国内有些学校开设财商课，让孩子在摆摊过程中感受商业套路、学会理性消费；企业也可以根据消费者的年龄进行分级消费。

值得关注的是，当前谷子二手交易市场存在天价炒作，有的知名IP徽章被炒至7.2万元。对于打造高溢价的谷子，作为企业方的张春国并不热衷，企业的确希望能发挥或者放大IP的效益，但不提倡这种不正常、非理性的消费行为，这不利于长期的市场健康。赵晨也赞同地表示，“二手交易的天价炒作无法持久”。

此外，有调查显示，“谷子”盗版商品占比超30%，部分电商平台以盲盒混售真伪。赵晨在二手交易过程中深受其害，他提出几点建议：首先，对于高附加值的商品，一定要在线下的专营店去销售；其次，可以结合AR技术防伪，正品扫描后可触发AR的动画效果，既能防伪，又能提升产品附加值；再次，把正品的成本打下来，压缩盗版的生存空间；最后，要加强监管，曝光不良商家。

谷子店（受访者供图）

IP生命周期短、竞争同质化……国谷如何破局？

《黑神话：悟空》《哪吒》等国产IP衍生品的热销，印证了“国谷”破局的潜力，但有统计显示，多数IP生命周期仅2-3个月？张春国澄清了这样的误解，他指出谷子生命周期的长短并不绝对，而要分类别看。比如影视IP爆发期比较短，所以谷子只有几个月的火爆，但是像游戏、漫画IP，随着内容不断连载，谷子的价值周期持续延长。对于维系IP的价值周期，他提出“IP生活化”的概念，比如家里的床垫、纸巾盒、服装等，未来都可以成为载体。

面对激烈的市场竞争，如何避免同质化？张春国指出，从企业角度，要做更精细化的运营管理以及差异化的产品研发设计；从行业角度，上游的IP方同样面临同质化的竞争，作为下游的企业，要去挑选优质的IP或者有创意的IP。对于IP的开发，张春国介绍了两种常用方式，一个是打造主题餐厅，帮助IP做线下的落地开发；二是生产IP相关的衍生品。通过这些方式，努力实现IP的经济价值和文化传播价值。赵晨则指出，要把城市特色跟谷子经济结合在一起，避免同质化的竞争，比如浙江的优势是高端的谷子制造，东三省要围绕冰雪做文章。

数据显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。赵晨将“谷子经济”的趋势总结为三点：首先，虚实结合很重要，应该往线下进行延伸；其次，龙头企业要起好带头作用，打造更高的标准；最后，未来要与新质生产力结合，加大AI技术、大数据、新材料等的应用。张春国所在的企业从2021年就已开拓国际市场，包括商品出海和店铺品牌出海两部分，今年将继续布局，将店铺开往世界各地。