央广网北京9月21日消息(记者杨昶)据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道,工艺细腻的联名IP玩偶,线条简洁的积木玩具,风格多变的盲盒公仔……一个个形式多样的个性化玩具背后,隐藏的是一个千亿级别的潮玩“蓝海”空间。根据《潮玩产业发展报告(2023)》,我国潮流玩具市场展现出强劲的增长势头,预计2026年零售市场规模将达到千亿元。潮玩经济在国内持续增长的同时,凭借“出海”的东风,其在国际市场也迎来了一波“潮玩热”,多款潮玩一经发售瞬间告罄,在产品供不应求的情况下,甚至有海外顾客斥资六位数前往中国“扫货”,与此同时,多家潮玩品牌海外官方账号粉丝数突破百万,“潮玩热”席卷全球市场。
潮玩的魅力究竟在哪?潮玩出海告捷释放出哪些信号?中国潮玩产业市场还有着怎样的想象空间?中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”,对话中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚、中国头部潮玩企业公共事务总经理王涛,带你走近潮玩的前世今生,探讨潮玩产业的发展之路。
李勇坚(左)王涛(右)
从“艺术家玩具”到“成年人的阿贝贝”
“大潮玩”时代已然揭幕?
《潮玩产业发展报告(2023)》课题组组长、中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚介绍,2000年左右,国内潮玩文化于香港地区兴起。起初,相关作品被称作“艺术家玩具”,是艺术家们以玩具为载体进行创作的产物,它们融合了版画的丰富色彩和雕塑的立体形态,具有独树一帜的艺术风格,在小众圈层中逐渐风靡。此后二十余年,在多元风格的引入、社交媒体的迭代升级以及销售模式创新等因素的影响下,潮玩逐渐从小众的艺术文化产物转变为极具个性化的产业,如今,该产业已从单一的消费品类跃迁为以潮玩IP为核心的全产业链格局。当下的潮流玩具不仅涵盖手办盲盒、毛绒搪胶玩具,还囊括了众多新兴品类。“今天来讲,我们已经走入一个‘大潮玩’时代。”对于当下的潮玩产业,李勇坚如此评价。
在“大潮玩”时代,“玩具与儿童绑定”的传统消费认知被颠覆。业内经验丰富的潮玩企业公共事务总经理王涛基于一手数据指出:潮流玩具的拥趸主要为18岁至35岁的年轻族群,这一年龄段在消费人群中所占比例高达70%。年轻的潮玩消费者们展现出关注自我、热衷表达自我、乐于分享生活点滴的特征,他们将制作精美的潮玩视为成年人安抚自己的“阿贝贝”(让人产生恋物情结的物品)、吸引同好的媒介、展示品位的收藏,以及结交新朋友的社交货币。
年轻人悦己的心理需求助推潮玩消费市场不断扩大,与此同时,营销通路的优化也为潮玩产业的增长注入了强劲动能。在李勇坚看来,一方面,盲盒、盲袋等新鲜玩法,极大地激发了消费者的购买欲望,给潮玩产业创造了更多盈利机会。另一方面,以动漫、主题公园、网剧、网文为主的联名IP和新的表现形式也正在融入潮玩产业,在文旅产业蓬勃发展的当下,为这一产业搭建起一个庞大的潮玩生态。对此,李勇坚预测,我国潮玩将持续处于高速增长阶段。
潮玩店内大排长龙(央广网发 受访者供图)
出海狂飙,火成“中国土特产”
顶流是怎么炼成的?
在国内势头正劲的潮玩,在海外市场也正跃升为顶流,尤其是在东南亚地区,国产潮玩的热度直线飙升,顾客狂热“上头”,甚至不惜以十倍溢价争相收购爆款潮玩,对于这一现状,王涛深有感触。今年,王涛所在的潮玩企业在泰国新开了第六家门店,开业首日营业额超过1000万元,相当于普通门店日常收入的数倍。
王涛透露,自2018年起,他们公司团队就已经着手于国际化布局,从代理销售的扩招到线下门店的拓展,再到潮流展会的推广,全方位推进出海工作,成功吸引了全球范围内的潮玩爱好者,实现了海外市场销量的迅猛增长。今年上半年,王涛所在的潮玩企业的海外收入同比增长超过30%,四大区域市场均实现了100%以上的增幅。此外,公司团队深谙潮玩的核心竞争力在于IP,因此围绕IP打造了一整套完整的商业架构,包括乐园、游戏和新品类玩具,并用进驻卢浮宫、跨界联名等营销动作,助推IP抢占海外消费者心智。
李勇坚也对潮玩出海作出了高度评价。在他看来,过去中国的玩具产业存在着“大而不强”的短板,即规模虽然很大,可品牌IP在领域内影响不足。而潮玩的出海正在扭转过去中国玩具产业“大而不强”的窘迫局面,其出海路径也与传统国货“物美价廉”的出口模式有着显著不同,差异主要体现在两个方面:一是潮玩产品的市场定位为中高端,避免了价格战;二是潮玩实施多元化的市场策略,包括在海外设立实体专卖店等。凭借着这两类差异,如今的潮玩依托于IP的文化魅力,正逐渐成为传承和弘扬我国传统文化的有力载体,在国际舞台上大放异彩。
某潮玩品牌越南古堡主题店开张(央广网发 受访者供图)
海阔凭“潮”跃
未来还将如何“玩”出新篇章?
感叹海外潮玩市场大有可为的同时,李勇坚前瞻性地提出了潮玩出海未来可能面临的几重挑战:首先是文化差异方面的挑战,潮玩出海需迎合海外市场的文化取向,实现产品和服务的深度本土化,这一过程是复杂而微妙的;其次是运营模式的革新,不仅要综合考虑潮玩在社交、收藏和文化等方面的价值,还要确保线下门店的高效运营,然而目前缺乏足够的、值得借鉴的过往经验;最后,如何在全球舞台上精准传达潮玩的多维度价值,尤其是IP的深层内涵,也构成了一项具有挑战性的任务。
针对潮玩IP的设计与运营,李勇坚谈起自己的愿景,他希望未来IP的构建能够依照更加连贯和流畅的逻辑,让中国故事更有效地嵌入进商业模式之中。同时,他对潮玩IP与尖端技术的结合充满期待,认为可以借助生成式人工智能、大数据等数字化工具,打造IP新生态。
王涛强调,IP是潮玩业务的核心所在。若将行业比作小提琴演奏,那么音乐家的现场演出受限于场地,会导致观众数量相对有限,而潮玩企业的早期运营模式,就类似于唱片公司将艺术家的作品录制后推广至各地,充分放大潮玩IP的传播力。时至今日,他们的目标是构建一个涵盖潮玩IP的全产业链综合运营平台,发掘并推广更多卓越IP,触达更大范围的全球消费者。
海外顾客与潮玩合影(央广网发 受访者供图)
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