央广网北京7月19日消息(记者杨昶 孙金满)据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道,“十九线小县城居然拥有了头部咖啡品牌”“在小县城开咖啡店是什么体验”“一天900单,排队两小时,县城咖啡店新年爆单”在各大社交媒体平台上,此类话题如雨后春笋般涌现,释放着一个信号:咖啡消费的版图上,县城正崛起成为一块令人瞩目的新兴热土。头部外卖平台发布的《2024县城咖啡新业态报告》显示,2024年1月,中国县城咖啡累计订单量较2022年同期增长322.26%,较2023年同期增长136.37%。

县城咖啡缘何火爆?当下入局是不是一个好的选择?县城咖啡产业前景怎样?中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”,对话青田咖啡之窗旅游驿站(以下简称“青咖驿站”)管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰、北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨,聊聊县城咖啡的生意经和产业路。

张艳峰(左) 赵晨(右)

 

咖啡“拓荒”县城市场,“文化+互动”圈粉消费者

“中国改革开放以来的咖啡消费的历史可以追溯到数十年前”,北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨回顾道,最早一批中国消费者接触的咖啡多为速溶咖啡,彼时众多速溶咖啡品牌涌入中国市场,咖啡作为即冲即饮、提神醒脑的功能性饮品的形象被初步构建;步入2000年,伴随小西餐兴起的咖啡馆逐渐成为谈事的热门场所,形成了围绕咖啡展开的社交风尚,就此迈入咖啡文化的2.0时代;如今,随着乡村振兴战略的深入实施,大量工作机会和产业向县域转移,吸引了众多年轻人返乡,为咖啡文化下沉至县城创造了良机,酿就“咖啡进县城”的3.0时代。

而县城咖啡店的发力扩张,也得益于全国咖啡产业的蓬勃。“有一个拉动的效应。”赵晨介绍说,全国的咖啡店产业规模已超2600亿,咖啡店已有近15万家。随着城市咖啡消费市场日趋饱和,多家业内品牌相继向县一级市场抛出橄榄枝,进行合作伙伴的招募。

咖啡在县城飘香,其消费人群相较于都市也展现出了一些不同特点。青咖驿站管理员兼全国咖啡师技能竞赛裁判员张艳峰,结合自己在青田县的咖啡运营经历,指出当地消费主体多为退休人士和旅游访客,乐意也更有时间了解咖啡文化,故而青田咖啡的经营重心落在文化推广、顾客体验的升级以及与消费者的深度互动上,张艳峰还观察到,丽水本地诸多咖啡门店同样展现出强烈的交互属性,在开业后均获得了市场正面反馈,因此,“在下沉市场做咖啡业务,更应该关注消费者想要了解咖啡背后故事的需求。”

张艳峰在青咖驿站制作咖啡(央广网发 受访者供图)

县城咖啡真有那么好卖?

“农产品×咖啡”或成本土品牌突围密钥

县城咖啡狂飙突进,“带着数万存款回家乡开咖啡店”的风潮也悄然兴起,给返乡青年提供了一种新的选择。而关键在于,回县城卖咖啡一定能赚到钱吗?

张艳峰分析说,相较于一线城市高昂的房租成本,县城市场的房租压力明显较低,的确为咖啡馆的持续经营提供了更为宽松的环境。不过,从回本周期来看,县城门店需面临较长的资金回笼期,通常在两年左右甚至更长,而一线城市的咖啡门店往往6个月就能实现回本。

张艳峰提醒,入局县城咖啡之前,了解本地市场并确认自身长项至关重要。具体而言,技术型主理人擅长于咖啡豆的甄选,冲泡技艺更强;而营销型店主则可能更精于市场定位、品牌塑造与顾客关系的维护。结合自身优势在某一领域深耕细作,使之成为门店的鲜明特色,是促使门店在本地市场中迅速脱颖而出的关键。

此外,若想在县城开一家土生土长的咖啡店,还要面临与知名连锁咖啡品牌的竞争。赵晨说,连锁品牌目前已经形成了一套非常固定的打法,“如何开店,如何选址,如何去做爆品,如何引爆打卡”均有成熟的方法论。本土咖啡店欲在浪潮之下实现突围,不仅要强化客户运营,利用本地品牌的亲和力和乡情纽带,构建老熟人聊天般的交流氛围,在“慢生活”营销中形成紧密的情感联系,还应坚守价格带,避免过度竞争导致的低价策略。同时,好的本土品牌“总是重度裹挟本地的特产”,将农产品等当地特色融入咖啡口味,可以赋予产品独特的地域标签和文化内涵,比如延吉当地研发的冻梨咖啡、东北大板拿铁,绍兴做的女儿红咖啡、黄酒咖啡,都成功破圈。

张艳峰深有体会,他曾利用青田杨梅开发出一款特调咖啡,广受好评。他还尝试过将青田传统家常菜“绿豆腐”的元素融入咖啡,经常引起游客与来访者的浓厚兴趣。消费者在品尝的过程中,也会对青田的地方属性有新的认知。

张艳峰与来访者交流(央广网发 受访者供图)

迎“帮扶”之风前行,借“全域”乘势而上

谈及县城咖啡产业进阶之路,张艳峰特别强调了政府的积极帮扶。他所在的青田,政府不仅促建了地方咖啡协会,还着力推动协会组织一系列活动。在青田政府的整体布局中,咖啡产业已然成为青田华侨经济的关键一环,当地特色农产品如火腿、红酒、杨梅等,也与青田咖啡文化紧密交融,共同构建起别具一格的“咖啡之乡”氛围。

对于县城咖啡产业未来的态势和前景,赵晨做了十分乐观的展望。他观察到,当下“全域”的理念正在勃兴,以文旅体验为例,游客在探索知名景点的同时,可以发现并体验整个地区的多样魅力,包括特色饮食、旅游衍生品等,他说:“当我们将各产业纳入全域化视角进行整合,会发现初始的流量投入带来了无限的复利可能。”对于县域咖啡产业而言,这种全域资源的整合模式无疑是一大福音。通过全产业链的协同作用,可以激发前所未有的创新活力与想象空间,推动咖啡产业向更高层次发展。

云南作为咖啡豆的重要产地,已通过与旅游业、服务业深度融合,实现产品定位、市场推广及物流体系上的高效整合,达成咖啡产业的全面升级与转型,为县域咖啡产业提供了可借鉴的宝贵经验。

咖啡品鉴(央广网发 受访者供图)

编辑:石蕊
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