央广网北京9月14日消息(总台央广记者韩雪莹)临近中秋,一年一度的“月饼大战”早已拉开帷幕。中秋节吃月饼的习俗已经流传了千百年,无论在哪一地域,月饼本身的口味、规格、制作工艺等在当地食客们的心目中,总有一套“经久不衰”的老传统。

不过,近年来各类跨界文创月饼可谓“推陈出新”,受到市场特别是年轻人的热捧,着实让月饼这一传统食品一次又一次地“出圈”,在不同的营销路径下,也为消费者带来了更多新选择。今年中秋,有哪些跨界文创月饼成为“网红”?琳琅满目的文创月饼中,如何选到心仪的一款?

 

前不久,上海市精神卫生中心闵行院区职工食堂推出了一款名为“宛平南路600号”的月饼。“来自精神病院”的噱头以及8元一个的超高性价比,让这款月饼迅速“出圈”,一时间,社交媒体平台上出现大量“组团挂号买月饼”“求代购”的狂热呼声。虽然上海市精神卫生中心已明确说明这款月饼仅限职工在食堂刷卡购买,但记者在淘宝平台上依然搜到了代购商家。据商家描述,月饼“保真,院内闪送出来”;价格上,6枚普通盒装月饼炒到499元,6枚职工礼盒装月饼更是直接飙升至799元。除了代购商家,另有不少食品工厂声称根据客户寄来的样品进行了1:1的定制,并打着“宛平南路600号”月饼的名号进行售卖,6枚装的价格约为170元。

“宛平南路600号”月饼定制

“宛平南路600号”月饼代购

医院跨界做月饼是不是听上去很新鲜?无独有偶,贵州省人民医院的月饼售卖窗口也早已排起长龙。据了解,由于用料扎实、价格亲民,这款省医食堂自制的云腿月饼被戏称“比专家号还难抢”,今年甚至登陆了盒马门店,贵州、重庆、武汉的消费者可以直接下单。贵州省人民医院一位职工告诉记者,单位食堂做月饼已经十多年了,如今“火”出贵州,市场上还会出现“冒牌货”,食堂也在月饼包装上加了防伪码。今年,她又买了食堂的月饼带给家人。她说:“因为我们这儿的月饼不是光在中秋节售卖,它平常也售卖。我觉得它新鲜,因为一年四季都在售卖,不可能有存货。”

北京市民赵女士是忠实的月饼爱好者。尽管她一直将“好吃”作为选择月饼的第一要素,但面对由博物馆出品的文创月饼时,她还是会被其精美的视觉设计和背后的文化底蕴所吸引:“它是跨界,它不具备充足的经验,不管是工艺也好、馅料的选择也好,包括包装所有的这些东西。但是没有经验不代表它不能把这个事情做好,而且本身文创月饼赋予了月饼之外更多的含义,所以我就觉得愿意去试一下,挺合眼缘的、挺有新意的就可以。不好吃就不好吃了,明年就不买了呗。”赵女士说。

三星堆博物馆“杖中之月”月饼官微介绍(图自三星堆博物馆官方微博)

与往年相比,今年的跨界文创月饼精准地体现了文化与美食的诚意联动,显然是有备而来。三星堆博物馆在官微晒出“青铜面具”月饼,就引来不少网友互动,更有网友打趣提问“这月饼有青铜味儿吗?”三星堆博物馆文化产业部工作人员介绍:“今年有4款月饼,分别是‘杖中之月’‘祈福神树’‘三星幻月’和‘三星伴明月’。现在网友反映最好的是‘杖中之月’,它是一个圆筒的造型,不是传统的方形造型,它的图案是把‘金杖’中的一个中秋夜还原到盒子的图案里,它的寓意就是借助‘金杖’的力量,让大家穿越时间和空间和家人团聚。”

工作人员介绍的“金杖”,出土于三星堆1号坑,是目前夏商考古发现中体量最大的一件金器。以此为灵感设计月饼,三星堆博物馆也有自己的“小心思”。三星堆博物馆文化产业部工作人员说:“我们也是希望通过月饼让大家对三星堆更感兴趣,也通过月饼的那些造型说明让大家对三星堆更加了解。”

故宫x稻香村月饼礼盒(图自故宫淘宝旗舰店截图)

苏州博物馆x松鹤楼月饼礼盒(图自苏州博物馆)

通过IP合作的方式与老字号“强强联合”,让产品兼具品质与文化,也是不少博物馆推出“国潮”元素月饼的选择。故宫博物院今年与老字号糕点铺稻香村合作,以传世十大名画之一的《千里江山图》为元素创意了新款月饼“千里共明月”;苏州博物馆的合作伙伴是260多岁的苏州老字号松鹤楼,并以馆藏《三绝图》卷为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒……

广州博物馆x中国大酒店“消失的月饼”(图自广州博物馆)

而“消失的月饼”则出自广州博物馆馆藏的百年前《制中秋饼材料斤两食谱》,经广州博物馆与中国大酒店合作研发,还原出里面的5种口味,即凤凰月、腊肠月、烧鸡月、西施醉月和中豆蓉月。同时包装盒以广州博物馆馆藏国家二级文物,清代黑漆金开窗庭院人物图缝纫盒为原型改良制作。广州博物馆副馆长朱晓秋说:“缝纫盒本身外销的特点在广州也是非常明显的,有很浓的广州特色;而内在的文化,就是做月饼最核心的馅料,从整本厚厚的菜谱里面,其实是做了20多款的,在大家不断尝试和不断调整过程中,最后选择了这5款作为这一期的月饼进行推出。这是对整个博物馆文旅融合跨界的一种尝试,我们希望在创新的路子上,更贴近人民的生活,更接地气。”

“消失的月饼”礼盒设计原型——清代黑漆金开窗庭院人物图缝纫盒(图自广州博物馆)

据艾迪咨询发布的数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元;预计2021年中国月饼销售规模将达到218.1亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,不仅是月饼,基于“国潮”的兴起、文化底蕴日益成为消费者的新选择,这些都为文创类产品的火爆提供了前提。而月饼作为传统中秋佳节的重要载体和表现形式,在同质化竞争程度较高的市场中如何凸显产品的差异化优势,也是推动行业创新的动力。

朱丹蓬说:“整体来说文创类的产品它的品牌调性比较高,而且差异化的优势还是非常明显的。所以我们看到这几年各行各业都在做一些文创类的产品,去展示自身的价值,我觉得这个是中国消费结构在持续提升的一个很重要的表现。中国消费群体的消费思维以及消费行为都发生了很大的变化,他们对于一些有文化内涵的或者说是比较符合他们自身价值观以及品牌调性的东西都会比较青睐和追捧。”

由国内博物馆出品的这些文创月饼,可以借佳节带动食客温故历史文化、传承中华传统,本是一件好事,但若因此成为商家炒作高价月饼、倒买倒卖月饼券的手段,就远离了初衷。

记者了解到,哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价高达1288元,产品净含量976克,一盒共8枚。北京哈根达斯某门店的店员介绍,卢浮宫月饼没有现货,只能先购买月饼券、再到同一门店预约提货。“因为这个券是预约提领的,不是说买完券之后直接就能拿走月饼的。如果是说我们今天订了50套,有49套(已经提前预约),然后有一套可以多出来的,那当天就能给您核销券;如果50套都订出去了,当天就给您核销不了,所以要提前约一下,您在我们店买的卢浮宫(券),就只能在我们店里取。不会说您现在买完了(券),到时候周日(中秋节)您排不到(现货),这个不会的。”哈根达斯员工说。

对于售价高达1288元还要预约等货的“天价”月饼,朱丹蓬分析:“基本上来说,现在所有的月饼整个价格由三部分组成,第一部分叫做原料部分、单纯的产品属性;第二部分就是情感属性;第三,回到食品这一块,它更多是健康的属性,我们可以看到这两年月饼都在减糖、减脂。以哈根达斯卢浮宫为例,它更多是放在情感属性、文创的独特性,所以让整个产品的溢价空间可以达到最高。”