央广网北京1月21日消息（记者沈静文 见习记者万存灵）据中国之声《新闻纵横》报道，用8年时间陆续开出15家门店，再用2年时间一一关闭，这是成立于1884年、以英国血统闯荡全球市场的服装和食品零售连锁商马莎百货在中国的悲情之路。继2016年11月宣布关闭中国内地所有商铺后，本月英国马莎百货正式关闭其天猫网上商店，从线下至线上，马莎全面撤出中国内地零售业务。
百年老店，败走中华。从马莎百货之前的英国平价服饰品牌ASOS，到如今频频被传“被卖掉”的家乐福，在中国水土不服的外资零售企业并不少见。马莎的退场，痛点何在？外资零售企业在中国，如何避免铩羽而归？
“亲爱的中国顾客，感谢您一直以来对马莎的关注与支持。因国际业务运营的策略调整，马莎官方旗舰店将于近期关店，即日起全店清仓。”天猫店铺犹在，退市公告赫然。这家英国零售巨头宣布放弃在中国市场的最后一块阵地，距离其在上海南京西路开出在中国的第一家门店，恰好过去十年。
作为134岁的英国老字号，马莎在其大本营有近千家门店，横跨食品、家居和服装领域。在中国，其形象却被简化为服装的售卖者，一些顾客表示：“给我的印象就是适合40岁以上的”“风格和我们想要的有点差距”“不知道为什么比国外的贵好多，而且尺码也不适合我们”“说高端也不算高端，价格又不便宜，定位好像不是很清楚”……
马莎的十年打拼与在中国市场的存在感难以对应。这种落差与其说是产品的失败，不如说是预期的落空。观察其选址，如上海南京西路、江苏常州新北万达广场，皆与GAP、优衣库等快时尚品牌贴身肉搏。而究其品牌定位，这个以30到40岁、讲究生活品质的中年人为目标消费群体的品牌，与“时尚”实在没有那么紧密的关联。
在贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来，这也是马莎在中国的运营中暴露出的最大弊病之一，“马莎百货的主流产品在服装中属于基本款，同时它的时尚迭代并不是非常快，导致消费者进到玛莎百货时，会感觉没有什么新鲜感，时尚度不够。而马莎百货的很多版型设计都是按照西方人的身材设计的，对于相对较娇小的亚洲人来说，不是特别适合中国人。总体上来看，它的商业模式和产品设计，在中国市场都难免出现水土不服的情况。”
马莎在中国的退出，有着漫长的铺垫。2015年马莎曾对中国的开店策略进行过一次调整，减少上海门店，转而进入北京、广州等其它重点城市。同年12月，马莎在北京世贸天阶开出了面积1500平方米的旗舰店。然而此后不到一年间，世贸天阶关店，与之相伴马莎百货同时宣布关闭包括上海宝山万达广场、上海南京西路、上海五角万达广场、武汉汉街、青岛李沧万达广场在内的全部10家中国门店。“水土不服”不止于中国市场，与10家中国门店同时被关的还包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等地的53家门店和英国本土的60家门店。当时其首席执行官史蒂夫·罗威（Steve Rowe）坚称，这并非撤退，而是转型。“我们正在建立更可持续、更高利润的商业模式，我们的改变是针对顾客消费习惯的变化而作出的。大家都知道，现在越来越多的人选择在网上购物，我们正据此重新规划我们的业务。”
由线下转型线上，话音犹在，网店不复。赵萍坦言，马莎的尴尬是系统性的问题，所谓“水土不服”，根本原因在于其自有品牌经营方式在国际市场的低接受度。“实体零售业让消费者看得见摸得着，对于实体零售业忠实的消费者来说，实体零售业企业本身的品牌就是一种价值的象征，也是一种质量的保障，全球很多知名的实体零售企业都推出自有品牌。但在中国，实体零售企业更多是采取引厂进店的模式，以联营扣点作为主要的经营模式。在这样的背景下，中国很多实体零售对于市场需求并不是那么了解，对于上游的供应链的整合能力也并不是很强。中国的实体零售企业一般没有利用自己的品牌进一步向上游和下游去延伸，打造自己的自有品牌。我们的市场需求，消费者对于自有品牌的接受程度并不是特别高。”
在马莎百货之前，另一家英国零售巨头Tesco乐购及英国最大时尚电商ASOS已彻底告别中国市场。如今，家乐福中国业务或将出售欧尚和阿里巴巴的传闻也甚嚣尘上。外资零售企业在中国，铩羽而归是否会成为新常态？赵萍并不认同，“不是特定的品牌适合中国市场，是只有了解中国消费者的品牌，才能在中国市场立足，无论你在其他国家多么成功，无论你曾经在历史上多么辉煌，进入到中国市场之后，要更多地去了解中国市场的特点、消费者的喜好以及时尚流行的趋势。国际的品牌并不一定适合中国市场，洋为中用其实是在中国市场立足必须要遵循的一个法则。”
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